PEACH TREE, AMBIGUOUS

Peach Tree, Ambiguous is een onderzoeksproject dat de productieprocessen van waarde en betekenis in de spirituele leegte rond luxegoederen in kaart brengt. Het opereert als een speculatief warenhuis, waar fictieve designobjecten worden verkocht die zijn gecreëerd door Anouk van Klaveren. Het merk omarmt de gestoorde logica van de hedendaagse marketing- en communicatiecultus en heeft de bestaansreden van zijn producten volledig uitbesteed door een internationaal team van verkoopexperts, contentmakers en e-commercemodellen in te huren.

Ondergedompeld in het rijk van gecommercialiseerde dagdromen, portretteert Anouk de hedendaagse e-omgeving en haar inherente consumptiemythen. De tentoonstelling simuleert een tribaal warenhuis en toont een breed scala aan doelgericht geadverteerde objecten, die allemaal de dunne lijn tussen nodig hebben en willen, oorzaak en gevolg, voyeurisme en exhibitionisme laten vervagen.

Bezoek de showroom 24/7 op www.peachtreeambiguous.com


De Fabriek
Baarsstraat 38
5615 RG Eindhoven

Femke de Vries in gesprek met Anouk van Klaveren

Ter voorbereiding op ons telefoongesprek deelt Anouk een Google Drive-link met me. De link bevat mappen met titels als ‘Magnificent Obsidian afbeeldingen’, ‘Elite Form of Home Decor afbeeldingen’ en ‘Leather in Harmony afbeeldingen’. Afgezien van dat het afbeeldingen zouden moeten zijn, geven deze titels me nauwelijks een idee wat erin zou kunnen zitten. Als ik een van de mappen open, vind ik een video van een ongedefinieerd object, donkergrijs en klei-achtig. Ik zou het een blob noemen. Verschillende metaalachtige knikkers zijn willekeurig op de bobbels en in deuken van de kleiblob geplaatst. Ze kleven aan de kleiblob, klonteren samen en stoten elkaar af. Ze zijn magnetisch. Enigszins moeizaam beweegt een hand ze in het rond. De knikkers hechtten zich willekeurig, raken los, verplaatsen zich en klonteren weer samen. Er is geen einde of begin. Er is geen doel.

Een andere map bevat een video van een vrouw die achter een tafel staat met een platte zwarte doos. In de doos zit een object gemaakt van stokken van een lichtgekleurde houtsoort. De stokken zien eruit als bezemstelen. Door verschillende hoeken van 90° neemt het object de vorm aan van een… Tja, wat is het? Het bestaat uit twee delen die op een punt aan elkaar bevestigd zijn en die je afzonderlijk van elkaar kunnen bewegen. Door de twee delen te roteren, wordt het platte voorwerp 3D en kan het blijven staan, terwijl de wielen ervoor zorgen dat je het gemakkelijk kunt verplaatsen. Hoewel ik niet zeker weet waarom je dat zou willen doen. De vrouw demonstreert en beschrijft het object voor de kijker. Ze legt niet uit wat het is. Nou ja, zegt alleen dat het een ‘decoratief object’ is. Ze beschrijft het materiaal (grenen en messing zwenkwielen), maar benadrukt vooral dat het een ‘luxe prestige-decoratie’ is, dat hout ‘betekenisvol en mooi’ is en dat het ‘je helpt om uit te blinken in de massa’. Allereerst is het niet duidelijk wat het voorwerp is. Ten tweede is het verband tussen het object en de tekst die het beschrijft verloren. Ze zijn weliswaar met elkaar verbonden doordat ze gelijktijdig en door hetzelfde lichaam worden besproken en gedemonstreerd, en vastgelegd in een en dezelfde video, maar daar is zo’n beetje alles mee gezegd.

Deze video maakt deel uit van het nieuwste project van Anouk van Klaveren getiteld Peach Tree, Ambiguous, een fictief merk waarvan de naam automatisch is gegenereerd. In dit werk, dat de vorm aanneemt van een webshop en showroom, verkent ze een systeem dat ik ‘waardeproductie’ zou noemen. Een systeem dat me bekend voorkomt uit de mode-industrie en de daaraan verbonden media.

In de modewereld worden betekenis en waarde gecreëerd door een combinatie van verschillende elementen. Ik zou hiervoor willen verwijzen naar Roland Barthes. In The Fashion System noemt hij de volgende drie elementen: het ‘echte kledingstuk’, het ‘geschreven kledingstuk’ en het ‘verbeelde kledingstuk’. Deze elementen kunnen als volgt worden gecombineerd: je neemt een jurk (echt kledingstuk) en laat die dragen door een mooie vrouw en fotografeert haar in een romantisch landschap (verbeeld kledingstuk) en koppelt daaraan de woorden ‘droom’, ‘etherisch’ en ‘voor altijd’ (geschreven kledingstuk). Samen vormen ze een geheel, iets wat natuurlijk en logisch lijkt. De jurk wordt, laten we zeggen, de droom.

Via de telefoon spreken Anouk en ik over de vraag hoe fictie, zoals marketingteksten, interageert met de realiteit van het object.

A: Het is niet waar, maar het is ook niet onwaar. Maar het heeft ook niet de intentie om waar te zijn. 

F: Omdat deze verschillende elementen (die in feite niets met elkaar te maken hebben) samengevoegd worden, ontstaat er een samenhang die vervolgens logisch en ‘natuurlijk’ lijkt. Deze ‘realiteit’ wordt voornamelijk verspreid via (mode)media. Het vormt de kern van de manier waarop waarde en mode worden gecreëerd. In The Assembled Self, Part II: Ruins in Reverse beschrijft Camiel van Winkel hoe het glossy oppervlak van de modefoto alle voegen en naden van het construct van de mode wegpoetst. Een construct dat is opgebouwd uit lichaamsdelen, kledingstukken, accessoires, sferen, stijlen, stemmingen en culturen, enzovoort. Dit principe is zeker niet alleen van toepassing op mode. Dit is hoe producten in de markt worden gezet; dit is hoe marketing werkt.

De documentaireserie The Century of the Self portretteert Edward Bernays, de grondlegger van wat we tegenwoordig branding noemen, en legt uit hoe hij mensen verleidde zich irrationeel te gedragen door producten te koppelen aan hun emotionele verlangens en gevoelens. Het idee dat dit houten object in een van Anouk’s mappen ‘je helpt om op te vallen in de massa’ en ‘je zelfvertrouwen geeft’, of dat de grijze blob ‘exclusief is ontworpen voor good vibes only en om een impuls te geven aan je energie via kunst’ is irrationeel.
Echter, door deze uitspraken direct in verband te brengen met het object ontstaat er toch een zekere logica. De documentaire maakt ook duidelijk dat dit niet alleen een uitdagend spel is; deze propagandistische benadering is – zoals we weten – een uiterst effectief instrument in oorlogstijd en wordt volgens de documentaire daarnaast ook ingezet om van actieve burgers passieve consumenten te maken.

(Roland) ‘Barthes beweerde dat in de mode-industrie de productie van tekst en afbeeldingen in modebladen noodzakelijk is om de illusie te wekken dat de nieuwste modetrend een natuurlijk fenomeen is, en niet alleen een economische wet, en daarmee consumenten aanspoort om nieuwe kleding te kopen, ondanks dat ze deze niet nodig hebben (Barthes 1990 [1967]: xi).’

Anouk heeft een achtergrond in mode, maar werkt tegenwoordig met verschillende materialen en media om situaties of systemen te (re)produceren met als doel inzicht te bieden in de systemen die vormend zijn voor ons dagelijks leven.

A: Mijn doel is dit te doen zonder cynisch te zijn. Ik wil niet een bepaalde mening opdringen. In plaats daarvan wil ik methodes en systemen creëren die het gesprek faciliteren.

Met dit werk onderzoekt ze hoe betekenis en fictie rond objecten wordt gecreëerd door dit branding- of marketingsysteem te omarmen en te gebruiken. Ze doorliep alle stappen waaruit het marketingproces bestaat, en schakelde passende platforms in die de stappen van dit proces faciliteren, in de hoop de innerlijke werking van het systeem aan het licht te brengen door het in zijn eigen mechanismen te laten weerklinken. 

Als eerste stap gaf ze zichzelf de opdracht om een ​​serie objecten te maken die het proces van waardeproductie in werking kunnen zetten. Het belangrijkste criterium was dat het object ambigu moest zijn. Het mocht geen praktische gebruikersfunctie of ander doel hebben. Hoewel de objecten ongedefinieerd karakter zouden hebben, zouden ze de gelikte uitstraling hebben van een product dat afkomstig zou kunnen zijn van een industriële productielijn, alleen al om te verwijzen naar ‘productdesign’. In plaats van uiterst functioneel te zijn, moet het object als het ware hol zijn. De belangrijkste rol van het object is namelijk om te fungeren als een lijdend voorwerp dat het waardeproductieproces in werking zet.

A: In eerste instantie keek ik erg uit naar deze vrijheid in het productieproces. Om niet te veel na te hoeven denken over het intrinsieke doel of de functie van het object. Maar al snel bleek het nogal moeilijk en niet per se leuk. Een beetje beangstigend zelfs, want waar begin je eigenlijk? En wanneer is het goed genoeg? Wanneer is het object geschikt als hol gereedschap, als figurant?

Met deze ongedefinieerde en ambigue objecten, oftewel figuranten, benaderde Anouk content-creators en branding-experts op Fiverr.com (een online platform waar verschillende freelancers, variërend van muzikanten en schrijvers tot ontwerpers hun diensten aanbieden) en vroeg hen een marketingtekst over haar objecten te schrijven. Ze stuurde ze een foto of een korte video van het object, waarbij ze aangaf dat ze een kunstenaar-ontwerper was die een pakkende beschrijving nodig had voor haar webshop en showroom van haar merk Peach Tree, Ambiguous. Het was belangrijk voor haar om het segment te noemen, in dit geval dat van luxegoederen, want dat is vaak een van de eerste stappen in marketing. Soms werd haar gevraagd wat het voorwerp was of of het object ergens een oplossing voor was. Waarop ze antwoord zou geven met specificaties over het materiaal en de mechaniek. Vaak kwam de schrijver tot de conclusie ‘decoratie’, wat goed genoeg was.


F: Wat ik heel sterk vind aan deze benadering, is dat, door specifieke verwijzingen naar de functionaliteit van de objecten weg te laten, het waardeproductieproces gedwongen wordt beperkt tot de meer ambigue, impliciete betekenissen en subjectieve interpretaties. Omdat er niets te zeggen valt over de functionele dimensie (behalve misschien over de materialen), dwingt dit een marketeer in de richting van de meer fictieve dimensie.

Anouk beschrijft dat dit een beetje een pijnlijk proces was, want nadat ze de teksten had ontvangen, besefte ze dat ze eigenlijk wilde dat deze fictie waar was.

A: Je wilt dat het object zijn belofte nakomt. Maar als maker weet je dat het object in zekere zin ‘leeg’ is en dat deze beloftes achteraf zijn ontstaan. Op een gegeven moment vroeg ik me af of het immoreel was om een marketeer te vragen over ‘lege’ objecten te schrijven die ze zelf niet hadden gezien of geprobeerd. Maar in de praktijk is dat waarschijnlijk ook niet het geval bij de gezichtscrème die zij in een andere video adverteert.
F: Ik denk dat dit heel vergelijkbaar is met mode-industrie: er wordt een jurk gemaakt, deze wordt op een model gepast (de ontwerper zal het waarschijnlijk niet op zichzelf passen) en dan wordt er een foto gemaakt om vervolgens een schrijver te benaderen die erover schrijft. De schrijver zal het echte kledingstuk waarschijnlijk nooit zien, laat staan ​​dragen. Als we doorredeneren, komen we uit bij de fabrieksarbeiders van de mode-industrie, die een riemlusje of zak maken, maar niet weten hoe het uiteindelijke kledingstuk (een broek, een rok of jumpsuit, een jas) eruit zal zien. Deze vervreemding is essentieel voor het succes van de mode-industrie, maar ook voor de vernietigende werking ervan. Juist deze opdeling van de verschillende stappen creëert ruimte voor de mode-industrie en de media om fictie of mythe te produceren. En deze mythe is een essentiële motor voor consumptie.

Voor de volgende stap in het proces stuurde Anouk iemand van Fiverr een van haar objecten met de bijbehorende tekstuele beschrijving, met het verzoek om met deze informatie een korte promotievideo te maken. Terwijl deze persoon zijn of haar rol vervulde, net als de schrijvers, was hij of zij slechts betrokken bij een klein deel van het grotere gefragmenteerde proces waarin niemand de verantwoording draagt voor het eindresultaat.

Het lijkt misschien alsof Anouk een absurd systeem heeft bedacht (met een automatisch gegenereerde merknaam, ambigue objecten en de abstracte vertalingen daarvan naar promotionele teksten en demonstratievideo's). Maar als reactie daarop zegt ze:

A: Je zou de objecten die ik heb gemaakt absurd kunnen noemen, maar ik heb ze vervolgens in een bestaand systeem geïmplementeerd.

Daarmee wijst ze erop dat dit systeem, hoe absurd het ook lijkt, een bestaande is. De infrastructuur van dit systeem en de manier waarop ze het heeft gebruikt, heeft sterke overeenkomsten met het systeem en de werking van de mode-industrie. De betreffende objecten in de mode-industrie lijken misschien minder absurd, omdat we de kledingstukken, hun functie en de lichamen waardoor ze gedragen worden, herkennen. Maar het proces, het systeem, is net zo absurd. Gefragmenteerd en opgedeeld in verschillende stukken, activiteiten, mensen en plaatsen, creëert het een situatie waarin fictie kan uitgroeien tot een absurde ‘realiteit’ die natuurlijk oogt.

Doordat Anouk nog een stapje verder is gegaan, de functie en logica van een object volledig over boord heeft gegooid en zich zoveel mogelijk onttrokken heeft aan het waardeproductieproces (door het uit te besteden aan andere mensen of technologie), voel je dat er iets niet klopt. En het is precies dit gevoel dat de absurditeit van de realiteit van het systeem naar het oppervlak brengt. 

A: De beste ervaring met mensen van Fiverr betrof de interacties met degene die vanuit hun woonkamer werkten, niet degene die voor een greenscreen zaten. De dagelijkse, herkenbare realiteit van de achtergrond maakt je niet alleen bewust van de gemaaktheid van marketing, maar ook van de breekbaarheid van de fictie.

F. Dit doet me wederom denken aan Camiel van Winkel die het ‘wegpoetsen’ van de voegen en naden op de modefoto beschrijft. Door de ‘echtheid’ van deze makers van Fiverr ontstaan er scheuren en kieren in de ‘glossy’ mode-industrie waardoor het mogelijk wordt om een ​​kijkje achter de schermen te nemen in de huiskamer, aan de achterkant van marketing. Deze glimp of zelfs glitch, legt bloot dat dit een door mensen gemaakt systeem is. Echter, zelfs wanneer je de achterkant hebt gezien, heeft het nog steeds effect en vraag je je af waar fictie begint en ophoudt. 

A: Wat ik het meest interessant vind aan de aanpak, is dat het de mode-industrie als abstract systeem uitkleedt tot een groepje amateurs, knutselaars in de woonkamer. Hiermee doel ik op het model en de schrijver, maar ook naar mijzelf.

Als maker van het werk wordt Anouk dus ook geconfronteerd met haar eigen positie. Want hoe zal ze zichzelf profileren? Ze overwoog iemand van Fiverr te vragen om het voor haar te doen, maar vroeg zich toen af ​​waar het proces dan zou eindigen.

F: Dit is waar ik ben ingevlogen.

A: Het wordt me steeds duidelijker dat ik als kunstenaar ook een systeem van waardeproductie ben en daarin functioneer. Handel ik vanuit de positie van het fictieve merk, rekening houdend met de bedoelingen van het merk? Of doe ik dit als maker van het merk? Het is een web waarin je verstrikt kunt raken.

1 Barthes, R. (1967) The Fashion System (1967), University of California Press: Berkeley.

2 Winkel van, C. (2018). ‘The Assembled Self, Part II: Ruins in Reverse’ in: Robaard, J. and Winkel van C., Archive Species, Bodies, Habits, Practices, Amsterdam: Valiz, p. 398-399.

3 Curtis, A. (2002) The Century of the Self. Episode 1 ‘Happiness Machines’ [online video]. Beschikbaar via: https://www.youtube.com/watch?v=DnPmg0R1M04. [Bezocht op: 27/08/2019].

4 Titton, M. (2016). ‘Fashion Criticism Unravelled: A sociological critique of criticism in fashion media’, uit International Journal of Fashion Studies, 3: 2.

5 Winkel van, C. (2018). ‘The Assembled Self, Part II: Ruins in Reverse’ in: Robaard, J. and Winkel van C., Archive Species, Bodies, Habits, Practices, Amsterdam: Valiz.

Met dank aan Stroom Den Haag en Stimuleringsfonds